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Conoce la investigación de nuestros académicos: Tibor Heumann

A través del paper “Optimal Information Disclosure in Auctions”, este
académico del Instituto de Economía UC busca explicar de mejor manera
cómo funacionan los mercados de la publicidad en línea, caracterizando la
divulgación óptima de información en este tipo servicios a través de un
modelo. En la investigación, publicada en American Economic Review,
trabajaron como coautores también Dirk Bergemann (Yale University),
Stephen Morris (MIT), Constantine Sorokin (Glasgow University and Higher
School of Economics) y Eyal Winter (Hebrew University of Jerusalem and
Lancaster University).

¿Cómo podríamos resumir y explicar de qué se trata este paper?
La motivación de la investigación viene de la venta de publicidad digital. En
estos mercados el creador de contenidos (páginas web) vende impresiones
(banners con publicidad) en subastas en tiempo real a los anunciantes que
compiten por la opción de mostrar su publicidad a los visitantes. Como el
creador de contenidos tiene información detallada sobre los individuos que
visitan su sitio web (información obtenida vía cookies), el creador de
contenidos puede elegir cuánta información revelar sobre los individuos que
verán la publicidad (por ejemplo, edad, ubicación, etc.). Así, el vendedor
(creador de contenidos) puede influir las expectativas de los anunciantes por
el valor de las impresiones. Motivados por esto, caracterizamos la divulgación
óptima de información de un vendedor en una subasta.

¿Por qué te pareció un tema interesante de investigar?
La publicidad online es un gran mercado con características distintas a
mercados de bienes clásicos debido a la gran información que se maneja. A
pesar de ser mercados muy importantes entendemos muy poco cómo
funcionan (y cómo deberían funcionar)

Metodológicamente hablando, ¿cómo se desarrolló?
Es un trabajo de economía teóricas: proponemos un modelo que sugerimos
captura una parte importante de este mercado. Resolvemos el modelo y
usamos esto como base para dar predicciones y entender como el mercado
funciona.

¿Cuáles son las principales conclusiones de esta investigación y por qué
pueden ser relevantes para el debate público?

Las conclusiones tienen que ver con que el vendedor debe ocultar
información que le permite a compradores (anunciantes) elegir de manera
muy detallada a qué observadores mostrar su publicidad. Esto aumenta la
competencia entre compradores, aumentando así los ingresos de la subasta.
Sin embargo, esta estrategia trae como costo la perdida de bienestar social
ya que no siempre se asigna la publicidad de manera óptima entre
anunciantes.