Conoce la investigación de nuestros académicos: Tibor Heumann
A través del paper “Optimal Information Disclosure in Auctions”, este académico del Instituto de Economía UC busca explicar de mejor manera cómo funcionan los mercados de la publicidad en línea, caracterizando la divulgación óptima de información en este tipo servicios a través de un modelo.
En la investigación, publicada en American Economic Review, trabajaron como coautores también Dirk Bergemann (Yale University), Stephen Morris (MIT), Constantine Sorokin (Glasgow University and Higher
School of Economics) y Eyal Winter (Hebrew University of Jerusalem and Lancaster University).
¿Cómo podríamos resumir y explicar de qué se trata este paper?
La motivación de la investigación viene de la venta de publicidad digital. En estos mercados el creador de contenidos (páginas web) vende impresiones (banners con publicidad) en subastas en tiempo real a los anunciantes que compiten por la opción de mostrar su publicidad a los visitantes. Como el creador de contenidos tiene información detallada sobre los individuos que visitan su sitio web (información obtenida vía cookies), el creador de contenidos puede elegir cuánta información revelar sobre los individuos que verán la publicidad (por ejemplo, edad, ubicación, etc.). Así, el vendedor (creador de contenidos) puede influir las expectativas de los anunciantes por el valor de las impresiones. Motivados por esto, caracterizamos la divulgación óptima de información de un vendedor en una subasta.
¿Por qué te pareció un tema interesante de investigar?
La publicidad online es un gran mercado con características distintas a mercados de bienes clásicos debido a la gran información que se maneja. A pesar de ser mercados muy importantes entendemos muy poco cómo funcionan (y cómo deberían funcionar)
Metodológicamente hablando, ¿cómo se desarrolló?
Es un trabajo de economía teóricas: proponemos un modelo que sugerimos captura una parte importante de este mercado. Resolvemos el modelo y usamos esto como base para dar predicciones y entender como el mercado funciona.
¿Cuáles son las principales conclusiones de esta investigación y por qué pueden ser relevantes para el debate público?
Las conclusiones tienen que ver con que el vendedor debe ocultar información que le permite a compradores (anunciantes) elegir de manera muy detallada a qué observadores mostrar su publicidad. Esto aumenta la competencia entre compradores, aumentando así los ingresos de la subasta. Sin embargo, esta estrategia trae como costo la perdida de bienestar social ya que no siempre se asigna la publicidad de manera óptima entre anunciantes.
